Come creare un’accoppiata slogan/immagine vincente

Freelance Switch

Un’altra traduzione da Freelance Switch: come creare un’accoppiata slogan/immagine vincente.

I designer freelance che producono materiale destinato alla pubblicità sanno che il “copy” – slogan, pay-off, … – e il “design” – foto, disegni, impaginazione, … – vanno elaborati assieme perché facciano effetto.

Ma qualche volta non c’è abbastanza budget per assoldare un copywriter, o il cliente ha (come al solito!) fretta. Queste sono le occasioni in cui essere capaci di creare un copy assieme al design può essere un vantaggio.
Piccoli trucchi che si possono dedurre senza aver bisogno di un master in design! Va da sé che la padronanza della lingua e il saper scrivere decentemente sono fondamentali. Ma non devi necessariamente essere un copywriter per ideare buone frasi ad effetto e scrivere del testo per dei piccoli progetti.

Pensa allo slogan come ad un amo a cui l’attenzione del lettore deve aggrapparsi, e che deve poi “tirarli” avanti nella lettura.; e pensa al testo come un completamento delle premesse portate dallo slogan, la “ciccia” sulle ossa!

Evita di cercare di fare troppo, bombardando il lettore con copy multipli e troppi messaggi visivi. Per essere efficaci, copy e design devono lavorare assieme per comunicare un singolo e potente messaggio.

1. Focalizzati su un particolare vantaggio del prodotto

Questo è un approccio sicuro per comunicare il messaggio del prodotto nella pubblicità. Fa un brainstorming (scambio di idee) sui vantaggi del prodotto e focalizzati su quello che il lettore troverà più interessante.

Prodotto: letti. Headline: “Volta le spalle ai dolori”. Visual: Una donna distesa di spalle su un materasso.

2. Crea una necessità, poi mostra come il prodotto la soddisfa

Un altro modo certo di pubblicizzare un prodotto è mostrare come può soddisfare un bisogno o un problema reale.

Prodotto: elettrodomestici. Headline: “Tutti sanno che le docce sono meglio delle vasche. Allora perché le lavastoviglie lavorano come le vasche?”. Visual: Foto di un box doccia di fianco al prodotto.

3. Focalizzati sullo Unique Selling Point (UPS, Punto di Vendita Unico)

Il prodotto che stai vendendo non deve necessariamente riempire un buco del mercato per avere un USP.
Un USP può essere una cosa ovvia relativamente al prodotto (come la storia di vendite, la marca, la manifattura, …)

Prodotto Muesli. Headline: “L’originale muesli svizzero”. Visual: idilliaco paesaggio svizzero.

Un USP può essere una peculiarità del prodotto (qualcosa che gli altri rivali non hanno).

Prodotto: televisore. Headline: “Colori come nessun altro”. Visual: una secchiata di colori brillanti che attraversa un set televisivo.

Oppure lo USP può essere un vantaggio del prodotto…

Prodotto: libro educativo. Headline: “Finalmente, un corso che ti da permette di controllare le tue lezioni”. Visual: un’insegnante dall’aria amichevole che entra in una classe.

4. Associa il prodotto con un’idea, una sensazione o un sentimento

Le metafore sono comunemente usate nella pubblicità di prodotti, nel corporate-identity e nelle pubblicità aziendali. Può risultare particolarmente vantaggioso il risvegliare un modello che metta in connessione un’emozione con il marchio.

Prodotto: cognac. Headline: “Lascia che la conversazione fluisca”. Visual: “Un bicchiere di cognac in primo piano, un gruppo di persone che chiacchierano dopo cena sfocati nello sfondo.

5. Prova la popolarità del prodotto

La gente ha fiducia nei prodotti noti perché sono visti come affidabili, e significa che sono di qualità. I messaggi “popolari” inoltre soddisfano l’istintuale bisogno di sentirsi parte di una comunità.

Prodotto: telecomunicazioni. Headline: “Migliaia di persone stanno tornando da Telecom”. Visual: una donna apre la porta ad un amichevole tecnico dei telefoni.

6. Usa la casistica

I “casi di studio” provano la validità del prodotto mostrando come ha già avuto benefici da esso nel passato. Sono particolarmente utili per mostrare storie di successo, prima-e-dopo, o per dimostrare la versatilità del prodotto.

Prodotto: dimagrante. Headline: “Ho perso 10 kg in un mese!”. Visual: foto di persona prima e dopo la cura.

7. Usa un testimonial

Le persone credono nelle figure rispettate nella società.

Prodotto: vogatore. Headline: “Il prodotto d’oro”. Visual: un canottiere olimpionico presenta il prodotto, con la sua firma.

8. Narra la storia del prodotto

Un prodotto con un interessante background ha un valore nozionistico, e le notizie possono fare appiglio sull’attenzione del lettore. Le storie su un prodotto possono inoltre stimolare il desiderio verso di esso, sviluppando un attaccamento emotivo del lettore verso il marchio.

Prodotto: birra francese. Headline: “Quando Edmund Willims creò la Bertillon Noir, non solo ruppe la tradizione, ma infranse anche la legge”. Visual: melodrammatica foto in bianco e nero di un personaggio che si nasconde nervosamente dietro una porta.

9. Testa il prodotto

Puoi testare il prodotto per evidenziarne le caratteristiche chiave come la convenienza, la forza o la versatilità, o per compararlo con i concorrenti.

Prodotto: batterie. Headline: “Duromax dura tre volte di pi˘ delle normali batterie alcaline”. Visual: macchinina a batterie che vince una corsa.

10. Novità

La parola NUOVO è una delle più potenti nella pubblicità! Spesso la cosa più efficace è presentare la novità del prodotto.

Prodotto: cibo per gatti. Headline: “Vi presentiamo i nuovi, raffinati tagli da XYZ”. Visual: un vassoio d’argento con sopra il mangime.

11. Garantisci il prodotto

Una garanzia dissolve velocemente qualsiasi scetticismo verso la credibilità del prodotto. La garanzia può basarsi su risultati, qualità, durata, forza, soddisfazione del cliente, prezzo fisso, …

12. Annuncia il prezzo e dove comprare

Se il prodotto è particolarmente vantaggioso per il basso prezzo non puoi sbagliare con “le tre P“: Prodotto, Prezzo, Posto.

Prodotto: vestiti. Headline: “Magliette da 4 euro, da Gino Maglia (di fronte alla stazione)”. Visual: madre e bimbo nel negozio mentre scelgono una maglietta, con la mappa del luogo.

13. Fai un’offerta

La gente è sempre alla ricerca di un affare, per questo la parola GRATIS è un’altra di quelle potenti nel lessico pubblicitario! Se hai una buona offerta da fare ai tuoi lettori, inizia con quella.

Prodotto: giornale. Headline: “Gratis il CD di Mozart con La Repubblica di domenica”. Visual: Un enorme scritta GRATIS di fianco al prodotto.

Questa lista difficilmente sarà abbastanza, ma può essere usata come base per far nascere qualche idea migliore. Qualunque sia l’idea, chiediti sempre “Sto trasmettendo efficacemente il mio messaggio usando bene headline, visual e copy?”. Se la risposta è no, o l’idea è troppo complicata, oppure devi sezionarla e concentrarti su un dettaglio più particolare.

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13 pensieri su “Come creare un’accoppiata slogan/immagine vincente”

  1. Direi che libri sul copywriting ce ne siano… per esempio:

    • La parola immaginata. Teoria, tecnica e pratica del lavoro di copywriter – di Annamaria Testa
    • Figure retoriche e pubblicità. Ricettario per art director e copywriter – di Michelangelo Coviello
    • Il copywriter. Mestiere d’arte – di Emanuele Pirella
    • Il mestiere del copywriter. L’arte della scrittura creativa – di Alastair Crompton
    • Ciao papà. I grandi copywriter della storia
  2. …sono un Copy dilettante ,creo slogan,vorrei proporre ,provare ,e non proprio in questa posizione ,guadagnare!!!….SI puo collaborare dall esterno ??? bisogna entrare per forza nel circuito???…frequentare corsi e MASTERS???…..se uno fosse un fuoriclasse ,come può fare ,a proporre lo slogan senza farselo rubare???………….ATTENDO UNA RISPOSTA……e incuriositevi ,potrei sorprendervi !!!!!!!!!!!! in fede ROCCO SIMEONE

  3. Ciao,

    ma mi puoi dare piu’ esempi di uso della metafora nella pubblicita’, come questa di cognac che hai menzionato?

    GRAZIE!!!!!

  4. Ottimo! Articolo davvero interessante. Proprio ciò di cui avevo bisogno. Sono un copywriter per internet in erba, peccato in italia sia ancora così poco conosciuto come attività.

    1. Ciao Natale,
      io direi che queste regole di copy writing possano andare benissimo anche per un spot; sempre di accoppiare testo e immagini si tratta, no? CIAO

  5. Pubblicitario copywriter appena uscito dal liceo, Stefano Gallarini si è dedicato anni dopo alla direzione giornalistica di alcuni mensili dedicati al mondo della tecnologia. Nel 1992 approda in televisione passando da Odeon TV a Italia Uno che per molti anni lo ha visto protagonista del pomeriggio prima di dedicarsi a trasmissioni per i canali satellitari. Da quindici anni conduce programmi radiofonici ed è stato in molte emittenti nazionali come RTL 102.5, Station One, Radio Capital, Rin, Play Radio e ora Radio 24.

    La pubblicità di ieri e di oggi
    Stefano Gallarini conduce in diretta “Il Riposo del Guerriero”, rotocalco domenicale di Radio 24.
    Il tema di questa puntata è la pubblicità. Con Marta Cagnola torniamo a vivere i momenti più interessanti de “La Notte dei Pubblivori” manifestazione dedicata alla pubblicità che si è svolta al Teatro Arcinboldi di Milano.
    In studio con noi c’è Michele Tosi, pubblicitario che ha realizzato in carriera oltre 120 commercial, lavorato e scritto per quasi tutti i settori merceologici.
    Insieme ad Alberto Contri, presidente della Fondazione Pubblicità Progresso scopriamo come è cambiato il messaggio sociale degli spot progresso nel corso degli anni.
    Con il nostro Fables autore di Bloguerrilla scopriamo le iniziative più brillanti di guerrilla marketing che si sono rivelate come promozione di prodotti commerciali.
    Infine con Annalisa Cattani parliamo del libro da lei scritto “Pubblicità e retorica. Meccanismi argomentativi della persuasione”, edito da Lupetti.

    Ascolta la puntata: radio24.ilsole24ore.com/radio24_audio/2010/101107-riposo-guerriero.mp3

  6. Non si tratta proprio di slogan, ma di discorsi elettorali, che però spesso sembrano slogan elettorali, e quindi segnalo il link al “generatore automatico di discorsi elettorali”… http://www.blia.it/elezioni/index.php …di cui copio un esempio:

    Per la costruzione di elementi di capacità decisionale, a livello nazionale e locale, condivisi e non competitivi manterremo l’impegno di dare gambe a una scuola inclusiva, di qualità, che non lasci indietro nessuno, che integri e accompagni in tutti i livelli dell’istruzione , secondo criteri di efficacia e di efficienza, promuovendo il contributo dei giovani, degli immigrati e delle donne in un quadro di sussidiarietà e cooperazione, stabilendo le funzioni e competenze alla luce della Costituzione.

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